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      2012探討中小企業的營銷困境和突圍之道
      專欄:行業新聞
      發布日期:2019-07-08
      閱讀量:2754
      作者:富麗斯
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      中小旅游企業沒有大企業的規模優勢,平均成本(服務成本、營銷成本、管理成本)過高,然而要想獲得市場必定要以不高于其它品牌的價格進行銷售。佛光五百羅漢崖;事件營銷,是公共關系最常使用的招數之一。
           如果說中小企業的日子過得最難受,相信很多人會有所共鳴。上有一線品牌打壓,下有低端雜牌軍團的競爭和追趕,一方面羨慕一線品牌的巨大客流量,一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上,來蠶食自己本來就不大的那部分市場,這種日子實在是戰戰兢兢。在這樣的情況下,中小企業的發展將面臨一下幾個方面的難題:
             一、銷售業績難以取得突破性的提升。務實地來說,沒有形成銷售業績的任何行為都是浪費,無論企業是在做公關、提升美譽度,還是建渠道、搞促銷。企業培訓講師譚小芳見到太多小企業由于市場資源的欠缺而無法從競爭對手那里搶得市場份額,銷售往往徘徊不前。
             二、利潤微薄。中小旅游企業沒有大企業的規模優勢,平均成本(服務成本、營銷成本、管理成本)過高,然而要想獲得市場必定要以不高于其它品牌的價格進行銷售。這樣,利潤空間被壓縮,進而沒有足夠的資源投入市場,結果是進入沒有資源投入銷售就無法提升,銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。
             三、發展前景不明朗。中小旅游企業一般擁有競爭者難以獲得客戶資源,或者任何其他的獨特的競爭優勢,但隨著行業的發展和競爭的日益透明化,這些優勢逐漸消失,而自身對市場的掌握能力越來越小,發展舉步維艱。
           “逆水行舟,不進則退”,不想向前發展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么,用什么辦法才能使自己的品牌突圍,把后面的雜牌軍團甩得更遠,或者迎頭趕上甚至超越現有的一線旅游品牌,成為“后起之秀”和“市場生力軍”?譚小芳老師從國內的旅游案例和營銷實踐當中,歸納出來以下幾種中小企業迅速突圍的方法:
             1、賣點至上
             常規的思維是,品牌是企業的魂,是企業最重要的資源,賣點只是品牌的一部分。但現實情況是另外一碼事,在現在的旅游營銷中,中國還沒有達到品牌消費的時代,真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點,都應該圍繞賣點展開,而不僅是圍繞品牌展開。
             營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌,而是來自于中小景區是否有賣點。提煉出鋒利的賣點,是營銷能否成功的關鍵。譚小芳老師認為:在提煉景區賣點的時候,也要打破游戲規則,你是蘋果,我是梨,你是梨,我是蘋果梨。只有差異化,只有創新化,只有唯一化,才是好的賣點。
              到洛陽?龍潭峽探尋仙人足跡;指紋石;賞水往高處流;佛光五百羅漢崖;石上天書巧奪天工;蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍潭峽“六大自然謎團”在鄭州旅游市場成為一匹黑馬,和先抓賣點、后做品牌有直接關系。
              2、新聞公關
              一直以來,旅游景區都有深厚的“廣告情結”,認為只要猛轟廣告,銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎?
              現在,已經是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環境與10年前相比,媒體數量增加了10倍,媒體的價格增加了10倍,廣告的數量也增加了10倍,廣告效果被稀釋了10000倍,今天做廣告,是在萬分之一的效果上做創意。做廣告是找死,不做廣告是等死。怎么辦?
              品牌是誕生的,而不是制造出來,也不是由廣告轟炸出來的。旅游是一種體驗后才獲得的消費形式,旅游廣告如果缺乏創建品牌的關鍵要素——可信度將不堪設想,可信度從何而來?只有公共關系。
      一個新景區必須在媒體上有宣傳報道,否則,它在市場上就沒有機會。那么,應該怎么做公共宣傳呢?譚小芳老師(預定譚老師中小企業實戰營銷培訓課程,請聯系13733187876)認為:最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個,換句話說,努力在一個新品類里成為第一品牌。
              新聞媒體總是在尋找新聞眼,什么是第一,什么是熱點,他們最為關心。當你的品牌能產生新聞,它就有了新聞的價值。2005—2006年,當新鄉關山炒作雪蓮花的時候,也引起了新聞的炒作,產生了不菲的新聞效應;
              另外,廣告是維護品牌,而公共關系是塑造品牌。廣告長于知名度,公共關系長于美譽度。所以,廣告在旅游市場初級階段作用重大,而在發展階段,廣告的作用就退化了,公共關系變得最為重要。
             如果您的景區廣告投入力度很大,但是營銷沒什么起色,那么,您記住下面的話:公關第一,廣告第二。事件營銷,是公共關系最常使用的招數之一。 
              3、游擊營銷
               筆者曾為中國最美的地方——白云山景區提交的08年策劃案很有異曲同工之妙:具體的做法是,首先在景區200多米長的瀑布上創造世界吉尼斯紀錄——中國最長的婚紗;其二,在鬧市區我們招聘20名身著綠軍衣,手持紅寶書的“活人雕塑”上書:“黃金周哪里去,白云山最美麗”,從而引起話題和媒體的關注。
             比如說我們只有600元的營銷預算,景區買下兩百張彩票,將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經理親筆簽名的信,內容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁,但是銷售XXX景區(線路)成為百萬富翁的可能性更大”。詼諧的活動寓意將成為經銷商們全年津津樂道的話題。
             再比如,河南雞冠洞風景區的全國首屆接吻大賽轟動一時,但是中間幾年沒搞,很是遺憾;07年夏季左右與譚小芳老師的一番交談,雙方甚是投機,景區于是決定加大投入:舉辦水下接吻大賽!以上是中小旅游企業、地方品牌利用游擊營銷、創意策劃快速切入市場、贏得份額的案例,希望對廣大中小旅游企業有借鑒意義
             4、事件營銷
             “一元旅游”運作方式巧妙,新景區進入市場或者老牌景區進入新市場都是不錯的炒作、宣傳方法。新聞策劃,事件營銷在沿海城市,發達地區已經有所應用,鄭州還比較少,不成系統。
           “商氣就是人氣,人氣就有社會輿論的導向?!薄绹洕鷮W家《第五項修煉》作者彼得&#8226;圣吉的這句話,深刻的揭示了社會輿論在市場營銷中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高門檻降下來”號召的背景下,所以我們可能是全國頭一例的“一元錢旅游”就顯得順潮流,應民意。
            事件營銷講究的是借助媒體,而不是控制媒體,因此就需要考慮新聞的風險。我們在“一元旅游”運作之前,多方考證,景區領導認為一元旅游數量有限,不會影響品牌形象;旅行社覺得不會影響銷售景區;報社也對活動預期非常樂觀的情況下,我們才向前推進。
            yi元旅游趕赴焦作丹河峽谷發團的當日,河南大河錦江國際旅行社等數家旅行社也同步發團(正常報價),經證實,方知許多團友就是沒有幸運報上名參加"一元游丹河"活動的群眾。
            我們認為達到了預期目標,報社獲得了良好的社會公益形象和火爆的人氣;景區明星般地切入市場,獲得了兩個半版圖片加文字的廣告回報和經濟效益;群眾得到了實惠;旅行社和記者也采風考察了景區的情況。
      比如譚小芳老師建議新開發的景區實行短期內有效的“一元門票搶購風”促銷活動,強力拉動市場關注和網絡口碑。即使對于營銷網絡成熟的景區而言,針對奔馳、寶馬、保時捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實行“一元門票”的政策,目的很明確:引起網絡甚至主流媒體的討論,從而拉動經濟效益。
            很多時候,各旅游企業的事件營銷只能是短期行為,勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了,這種事件營銷就產生不了大的效果,但有時事件營銷的生命力卻很長,能得到長時間的報道。景區在以事件營銷塑造品牌形象時應該使知名度、美譽度、忠誠度三者步伐協調一致、同步行進,發揮三者的最大功效。
            5、服務創新
              2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區,5星級度假酒店的品牌形象,樂滿地將2008年定為“感動?服務年”。
             筆者了解到:一位來桂林度假的臺灣客人住進樂滿地,1月2日到陽朔看完“印象?劉三姐”已是晚上10點多,有人勸她當晚就近住下,她卻執意要回樂滿地。她說,她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細節讓她寧愿奔波2小時。
             漓江古東景區也善于站在游客的角度去思考,利用一些微小之處打動游客的心。景區游覽的一大內容是登山,考慮到游客游玩時間長了,可能產生疲倦心理,景區在下山的山階上刻了許多桂林方言,讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后,立刻有了討論的話題,興奮起來,并且在快樂中學到知識。
          “小魚吃大魚”也好,“快魚吃慢魚”也好,是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。
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